T. Rowe Price: Opmars digitale reclame is hooguit even vertraagd

October 27, 2022

De groei van de digitale reclame-uitgaven in de afgelopen jaren is spectaculair geweest. Digitale reclame is tegenwoordig hét platform voor de marketingactiviteiten van de meeste bedrijven. Maar recentelijk hebben verschillende factoren een negatieve invloed gehad. Heeft digitale reclame zijn hoogtepunt bereikt?

Er zijn vier belangrijke redenen waarom de uitdagingen waarmee de sector op korte termijn wordt geconfronteerd, waarschijnlijk toch tijdelijk zijn, meent Taymour Tamaddon, Portfolio Manager, US Large Cap Growth Equity Strategy, bij T. Rowe Price.

[1] Stevige rugwind op lange termijn

De factoren die digitale reclame in de afgelopen tien jaar hebben aangejaagd – de forse groei in internetpenetratie, populariteit van smartphones, gebruik van sociale media, penetratie van e-commerce en investeringen in technologie en digitale platforms – is nog steeds aanwezig en blijft de groei stimuleren.

[2] Kans op aantrekkelijk rendement

Digitale reclame biedt bedrijven het potentieel voor een superieur rendement op de investering. In plaats van generieke advertenties gericht op geen enkel specifiek publiek, biedt datagestuurde digitale reclame meer nauwkeurige, meetbare en onmiddellijke feedback van klanten. Dit in tegenstelling tot meer traditionele vormen van adverteren zoals gedrukte media of billboards, die geen feedback of klantinzichten bieden.

Ondanks de sterke vertraging van de digitale reclame-uitgaven in 2022, zal de Amerikaanse markt voor digitale reclame naar verwachting gestaag blijven groeien. Verwacht wordt dat de uitgaven in de VS tegen 2025 meer dan 300 miljard dollar zullen bedragen, wat goed zou zijn voor ongeveer 75% van alle mediabestedingen.

[3] Digitaal is een ‘one-stop shop’

Dankzij zijn one-stop shop aard zal digitale reclame marktaandeel van andere, meer traditionele, advertentiekanalen blijven afsnoepen. Terwijl print alleen tekst- en beeldadvertenties kan aanbieden, radio alleen audio-advertenties, en televisie alleen video-advertenties, kan internet dit alles en meer. Daarom zal digitale reclame waarschijnlijk verder kannibaliseren op de traditionele vormen van reclame.

[4] De verschuiving naar e-commerce

Daarnaast haalt de verschuiving naar e-commerce, die aanzienlijk werd gestimuleerd door de beperkingen opgelegd tijdens de pandemie, meer consumenten weg van traditionele fysieke winkels en duwt ze in de richting van online winkelen. Dit creëert kansen voor digitale adverteerders om een steeds groter online consumentenpubliek te bereiken.

Uitdagingen op korte termijn

Dankzij de lockdowns groeide het publiek voor digitale reclame. Maar nu de lockdowns voorbij zijn, keren de mensen terug naar het dagelijkse leven en dat betekent minder tijd op schermen en dus minder tijd om advertenties te bekijken.
De marktomgeving is moeilijker geworden. De hogere inflatie heeft ertoe geleid dat bedrijven hun uitgaven opnieuw onder de loep nemen en dat consumenten minder uitgeven.

Het digitale reclamelandschap is ook flink opgeschud door de veranderingen op het gebied van privacy en ad tracking die Apple in april 2021 op zijn iOS-platform heeft doorgevoerd. De implementatie van Apple's App Tracking Transparency (ATT)-functie in zijn iOS-systeem vereist dat platforms toestemming krijgen van gebruikers om hun activiteiten tijdens het gebruik van iPhone- en iPad-apparaten te volgen.

Voor digitale reclamebedrijven, waar het verzamelen en analyseren van gebruikersgegevens cruciaal is, heeft dit de spelregels veranderd en worden bedrijven gedwongen zich aan te passen aan een nieuw landschap.

Waar moeten beleggers op letten?

Of de daling van de digitale reclame-uitgaven nu een keerpunt of slechts een stabilisatie is, het effect op korte termijn van het post-pandemische klimaat op de reclamesector valt niet te ontkennen. Bedrijven die tijdens de pandemie meer reclame-uitgaven deden, doen nu een stap terug. Op langere termijn verwacht Tamaddon echter dat de groei van de uitgaven zal normaliseren.

De digitale reclamemarkt zal naar verwachting robuust blijven omdat meer adverteerders naar digitaal grijpen vanwege de aanzienlijke voordelen die het biedt in vergelijking met traditionele mediakanalen, zoals een betere targeting en meetbaarheid.

Wat de belangrijkste gevestigde bedrijven in deze sector betreft, geeft hij de voorkeur aan bedrijven die hun toekomst in eigen hand hebben, in dit geval het verzamelen van gegevens - de levensader van digitale adverteerders - boven het verzamelen van deze gegevens via anderen.