PwC: Greenwashing - zo houd je grip op duurzaamheidsclaims

22 oktober 2026

De boodschap van de ECGT is helder: duurzaamheidsclaims die consumenten bereiken, moeten concreet, representatief en onderbouwd zijn. Als dat niet zo is, bestaat het risico op reputatieschade, procedures, handhavingsmaatregelen en het verlies van vertrouwen bij deelnemers en stakeholders.

Waarom greenwashing nu op de agenda hoort

Organisaties onderschatten vaak de complex i teit van de risico’s van greenwashing, waarbij bedrijven zich duur zamer voordoen dan ze in werkelijkheid zijn. Duurzaamheidsuitingen zijn verspreid over beleidsdocumenten, jaarverslagen, websites, pensioenregelingen, factsheets en communicatie naar deelnemers. En met deelnemers doelen we in het bijzonder op consumenten, die de producten van financiële instellingen afnemen. Deze consumenten mogen niet misleid worden met claims over duurzaamheid, zowel op milieu- als op sociaal vlak, die niet waargemaakt of onderbouwd kunnen worden.

Het bereik van de ECGT is breed: elke uiting die onder de aandacht van een consument kan komen, kan een claim bevatten waarop de richtlijn van toepassing is. Die claims dienen te worden getoetst aan de ECGT, die de regels uit de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken op het gebied van duurzaamheidsclaims aanscherpt, én aan de richtlijnen van de ACM en AFM. De kans dat duurzaamheidsclaims onder een vergrootglas komen te liggen, neemt steeds verder toe.

Zowel de AFM als ACM profileren zich nadrukkelijk als actieve toezichthouder op het gebied van greenwashing en duurzaamheidsclaims. De AFM geeft in meerdere publicaties voor beelden van oneerlijke claims, zoals een bank die stelt vóór 2050 klimaatneutraal te zijn, terwijl niet wordt uitgelegd wanneer dat zal zijn, hoe dat doel zal worden bereikt, en wat de stand van zaken is.

De afgelopen jaren heeft de ACM verschillende bedrijven aangesproken op het gebruik van vage, algemene of onvoldoende onderbouwde duurzaamheidsclaims. Zo heeft een voedingsmiddelenproducent toegezegd te stoppen met claims als ‘duurzaam geteelde pinda’s’, ‘duurzaam verbouwde groente’ en ‘duurzame verpakking’, omdat deze onvol doende duidelijk waren voor consumenten. 

Dat deze aandacht niet afneemt, blijkt ook uit de ESG Update nr 3 van januari 2026 van de AFM. In deze publicatie deelt de toezicht houder de bevindingen van onderzoek naar duurzaamheidsclaims van financiële marktpartijen in de jaren 2024 en 2025, na het verschijnen van de AFM Leidraad duurzaamheidsclaims.

In de publicatie gaat de AFM in op de belang rijkste verbeterpunten die uit het onderzoek zijn gekomen, kort gezegd: claims moeten representatief en concreet zijn, onder bouwing moet vindbaar zijn, en bij de claims over klimaatneutraliteit, ESG-ratings en impact moet de nodige uitleg worden verschaft.

Voor dit jaar geeft de AFM aan nadrukkelijker te gaan toezien op duurzaam heidsclaims en verwacht zij ook van marktpartijen dat zij hun claims tegen het licht houden en aanscherpen waar nodig.

Daar ligt een uitdaging voor organisaties: regelgeving en richtsnoeren veranderen snel. Wat vorig jaar nog een prima formulering was, kan vandaag al misleidend zijn. En de verantwoordelijkheden? Die zijn vaak verdeeld over meerdere teams: beleggingen, communicatie, compliance, legal, en externe partijen. Daardoor ontstaan snel inconsistenties, zonder dat iemand het volledige overzicht heeft.

Wat er verandert met de ECGT?

Een aantal belangrijke zaken die veranderen door de invoering van de ECGT:

• Generieke milieuclaims, zoals ‘klimaatvriendelijk’ of ‘energie-efficiënt’ worden verboden als je geen erkende voortreffelijke milieuprestaties van het product kunt aantonen.
• Toekomstgerichte claims, zoals dat een klimaatdoel in 2030 zal worden behaald, moet je ondersteunen met een implementatieplan met tussentijdse doelen en onafhankelijke verificatie.
• Klimaatclaims voor een product die gebaseerd zijn op compensatie van broeikasemissies buiten de eigen waardeketen, worden verboden.
• Uitingen die op het gehele product betrekking lijken te hebben, maar in feite alleen van toepassing zijn op een onderdeel van dat product, worden verboden.
• Private keurmerken of labels mag je niet langer voeren, tenzij het keurmerk door een onafhankelijke partij volgens een certificatieprogramma is geverifieerd.

Juist met al deze nieuwe verplichtingen wil je als bestuurder op elk moment kunnen aantonen dat de duurzaamheids communicatie van je organisatie juist, consistent en compliant is. Een jaarlijkse review is niet meer genoeg. De ECGT gaat uit van continue monitoring.

Werk aan de winkel voor bestuurders

Er is dus werk aan de winkel, zeker nu de richtlijn ook in het Burgerlijk Wetboek is geïmplementeerd. Let wel, de richtlijnen van de AFM en ACM zijn nog niet op de vereisten van de ECGT aangepast. Dit vraagt om scherpte bij ondernemingen en bestuurders. Bij het opstellen van duurzaamheidsclaims is het dus aan te raden om de ECGT bij de hand te houden.

Naleving loont, zo blijkt uit eerdere greenwashingcases in binnen- en buiten land. De risico’s van non-compliance zijn aanzienlijk. Zo kunnen de Reclame Code Commissie, ngo’s, consumenten en toezichthouders ingrijpen, wat kan leiden tot hoge boetes en een verplichte aanpassing of verwijdering van claims. En dat alles onder het vergrootglas van de media, die geregeld aandacht aan dit onderwerp besteden.

Nu de ECGT op 27 september 2026 in werking is getreden, wordt deze ontwikke ling naar verwachting verder versterkt. De nieuwe regels geven toezichthouders meer houvast bij de beoordeling van duurzaamheidsclaims en stellen strengere eisen aan de onderbouwing daarvan.

Met de ECGT wordt de vraag dus nog meer: kun je de duurzaamheidsclaim die je maakt, ook daadwerkelijk hard maken en waar nodig laten verifiëren door een onafhankelijke derde? 

Van inzicht naar borging

Om meer grip te krijgen op greenwashingrisico’s en compliance structureel in te richten, is het belangrijk om gefaseerd te werken. Vier stappen helpen daarbij:

1) Inzicht en toetsing

Begin met het opstellen van een toetsingskader, gebaseerd op wet- en regelgeving, toezichtverwachtingen en juridische interpretaties. Niet alleen de letter van de wet telt, maar ook hoe toezichthouders die in de praktijk hanteren. 

2) Analyse met ondersteuning van AI

Analyseer vervolgens geselecteerde documenten systematisch met behulp van kunstmatige intelligentie. Waar een hand matige review van tientallen documenten weken kost, levert AI binnen dagen een compleet, gestructureerd beeld. Bovendien herhaal je de analyse eenvoudig periodiek. Zo krijg je doorlopend inzicht in je risicoprofiel, in plaats van een eenmalige momentopname. Hiermee borg je de continue monitoringsplicht en beheers je greenwashingrisico’s.

3) Risico-inzicht en prioritering

Leg alle aandachtspunten vast in een gestructureerd overzicht, inclusief een inschatting van het greenwashingrisico (laag, midden, hoog). Zo kun je gericht prioriteren, verantwoorde keuzes maken en verbetermaatregelen effectief opvolgen.

4) Versterking van governance en processen

De uitkomsten gebruik je om je governance, processen en interne beheersing rond duurzaamheidscommunicatie te versterken. Denk aan scherpere reviews, duidelijkere verantwoordelijkheden en een periodieke toetsingscyclus. Zo borg je compliance op een duurzame en aantoonbare manier en heb jij als bestuurder de zekerheid dat je je verantwoordelijkheid waarmaakt.

Conclusie

De ECGT maakt duurzaamheidsclaims toetsbaar en afdwingbaar. Bestuurders die nu een structureel proces inrichten, van toetsingskader tot continue monitoring, verkleinen hun risico en versterken het vertrouwen van deelnemers en stakeholders.
 

IN HET KORT De ECGT-richtlijn vereist dat duurzaamheidsclaims concreet, representatief en onderbouwd zijn. Generieke milieuclaims, onverifieerbare toekomstclaims en claims op basis van CO₂-compensatie worden verboden. Non-compliance leidt tot boetes, procedures en reputatieschade. Een structurele aanpak omvat vier stappen: toetsingskader opstellen, AI-ondersteunde analyse, risicoprioritering, en governance-versterking. Continue monitoring is vereist in plaats van eenmalige reviews.

 

Lees het artikel in het digitale magazine