Han Dieperink: De dynamische bierprijs

19 september 2023

Door Han Dieperink, geschreven op persoonlijke titel

Afgelopen weekend is het Oktoberfest in Beieren van start gegaan. Van zaterdag 16 september tot en met dinsdag 3 oktober zal het grootste bierfestival ter wereld door meer dan vijf miljoen mensen worden bezocht. Traditiegetrouw wordt het bier alleen geserveerd in een zogenaamde Maß, een bierglas met de inhoud van een liter.

In de afgelopen 100 jaar is de prijs voor een glas bier vrijwel voortdurend sterker gestegen dan het bredere inflatiecijfer. Wel zit er steeds meer verschil tussen de laagste bierprijs en de hoogste bierprijs op het Oktoberfest. Dat is een fenomeen dat we ook in andere delen van de economie steeds vaker terugzien.

Happy hour

Iedereen is wel bekend met het fenomeen ‘happy hour’, een korte periode waarin een café drank tegen een veel lagere prijs dan normaal verkoopt. Dit wordt vooral gebruikt om klanten te trekken tijdens de minder drukke uren, vaak voor de grote drukte uit. Nederland zou Nederland niet zijn als hiertegen bezwaren zijn. Sommigen eisten in het verleden zelfs een verbod op het fenomeen ‘happy hour’. Dit zou het alcoholgebruik onder jongeren bevorderen.

Inmiddels is er een alcoholverbod voor jongeren. Op zich nuttig, want alcohol heeft juist op jongeren veel negatieve effecten. Maar door dit verbod zijn er tegenwoordig uitwassen waarbij er liters sterke drank illegaal worden genuttigd. Sindsdien is het aantal comazuipers sterk toegenomen. Verder worden er door het alcoholverbod tot wel een derde meer drugs gebruikt.

Wanneer jongeren daarna als student eindelijk alcohol mogen nuttigen, kan het alsnog fout gaan. Het opzoeken van de grenzen is immers een belangrijk onderdeel van de leerervaringen van jongeren. Jongeren kunnen daardoor impulsmatig gedrag beter controleren. Juist het verlies van deze controle speelt een rol bij alcoholverslaving op later leeftijd.

Dynamisch prijzen

Dankzij de moderne techniek is het mogelijk om prijzen steeds vaker aan te passen. Wanneer er meer vraag is, stijgen de prijzen. In rustige tijden dalen ze weer. Dit heet dynamisch prijzen. Vliegtuigmaatschappijen doen dit al sinds de jaren tachtig. Hotelkamers zijn duurder op het moment dat hotels in dat gebied vol bezet zijn. Verder is het natuurlijk heel gebruikelijk dat in het hoogseizoen de prijzen hoger liggen dan in het laagseizoen. Ook is er zoiets als de vroegboekkorting bij het boeken van vakanties. Dit zijn voor de consument allemaal redelijk voorspelbare prijsontwikkelingen. Dynamisch prijzen wordt tegenwoordig juist veel minder voorspelbaar.

Bij het moderne dynamisch prijzen wordt gebruik gemaakt van algoritmes en kunstmatige intelligentie met als enige doel om de omzet te optimaliseren. Amazon past de prijzen van haar producten elke tien minuten aan op basis van de vraag, die wordt vastgesteld aan de hand van miljoenen real-time datapunten. Dankzij de technologie kost het aanpassen van de prijzen nauwelijks moeite en door real-time het effect te meten, kan de omzet verder worden geoptimaliseerd.

Soms zijn er ethische bezwaren tegen dynamisch prijzen. Zo stegen de prijzen van een Uber in Londen sterk na de aanslagen op London Bridge in juni 2017. Ook de prijzen van concerten kunnen sterk in prijs fluctueren. Nu worden die kaartjes vaak gekocht door andere concertgangers, die zo’n extra kaartje met winst kunnen verkopen. Maar met behulp van dynamisch prijzen zou Ticketmaster of Mojo per saldo veel hogere prijzen kunnen vragen voor concerten.

Als een bedrijf een stevige marktpositie heeft, komt al snel de vraag op of er sprake is van misbruik van marktmacht. We komen tegenwoordig om in de impliciete monopolies en oligopolies, dus aan marktmacht geen tekort. Als overigens de hogere opbrengst van concertkaartjes ten goede komt aan de artiest, kunnen opmerkelijk veel fans daar mee leven.

Dynamisch prijzen verstoort concurrentiepositie

Zelfs op de energiemarkt is er tegenwoordig sprake van dynamisch prijzen. Natuurlijk was er nooit maar één olieprijs. Die prijs hing vooral samen met de kwaliteit van een bepaalde soort olie. Vervoersproblemen kunnen ervoor zorgen dat die olieprijzen ook sterk uiteen gaan lopen. Dat zagen we enkele jaren terug toen er in de Verenigde Staten onvoldoende pijpleidingen waren om alle extra olie te vervoeren. De prijs voor een vat Brent (genoemd naar een veld op de Noordzee dat inmiddels is gesloten) steeg veel sterker dan een vat WTI (West Texas Intermediate).

Na de inval in Oekraïne zijn de verschillen nog groter geworden. China en India betalen tot wel 30% minder voor olie dan bijvoorbeeld Europa, met grote gevolgen voor de internationale concurrentiepositie. Wie de Europese export ziet krimpen, zal ook zien dat de krimp vooral zit in metaal en de chemie, twee energie-intensieve bedrijfstakken. Als Europa in de toekomst een heffing wil invoeren op producten van deze ‘fossiele bedrijfstakken’, zal al snel duidelijk worden dat er in Europa geen ‘schone’ productiecapaciteit meer over is. Veel succes.

Nivellerend effect van dynamisch prijzen

Dynamisch prijzen is niet nieuw. In het verleden onderhandelden koper en verkoper over de prijs, iets wat in minder ontwikkelde landen nog steeds dagelijkse praktijk is. Daar betaalt de toerist (uiteraard) een hogere prijs dan de lokale bevolking. Etnisch profileren is daarvoor aan de orde van de dag.

Feitelijk heeft deze vorm van prijsvorming een sterk nivellerend karakter. De verkoper maakt een inschatting van wat de koper zou kunnen betalen en dat hangt natuurlijk sterk samen met het inkomen en het vermogen. Hetzelfde doen sommige landen tegenwoordig ook bij verkeersboetes, die afhankelijk zijn van het inkomen van de hardrijder.

Hogere inflatie door dynamisch prijzen

In de negentiende eeuw zaten er aan de introductie van vaste prijzen enkele voordelen. Allereerst hoefde personeel niet meer getraind te worden in het onderhandelen over de prijs. Daardoor konden bedrijven sneller en sterker groeien. Bovendien zorgde deze transparantie ook voor meer vertrouwen bij consumenten, iets wat met veel gebruik van dynamisch prijzen juist verloren kan gaan.

Dynamisch prijzen heeft er waarschijnlijk ook voor gezorgd dat de inflatie in de afgelopen jaren veel sterker is opgelopen dan verwacht. Veel bedrijven verhogen hun prijzen simpelweg omdat het kan. Op het moment dat de consument geen andere keuze heeft of omdat de consument (bijvoorbeeld door corona) opeens meer te besteden heeft, zien de AI-algoritmes dit meteen. Dat lijkt natuurlijk marktwerking in optima forma, maar helaas is het ook een manier om misbruik te maken van marktmacht.

Kijk alleen maar naar de marktmacht van de bedrijven in de supermarkt. Die marktmacht is in de afgelopen jaren sterk toegenomen. Feitelijk worden de producten in de supermarkt geleverd door slechts enkele multinationals, een oligopolie, die meestal zo min mogelijk willen concurreren op prijs.

O ja, die stijgende bierprijs: het Oktoberfest is een ideale markt voor dynamisch prijzen. Een Beiers monopolie met een verslavend product, waarbij de onderhandelingspositie van de consument afneemt bij stijgende consumptie.

Meer columns van Han Dieperink