Joeri de Wilde: Geluk als remedie tegen uitpuilende winkelstraten

20 december 2022

Door Joeri de Wilde, Investment Strategist bij Triodos Investment Management

Er is deze maand in Nederland weer eens een dubieus record verbroken: het aantal pintransacties voor sinterklaas was hoger dan ooit tevoren. De twee tegenvallende coronajaren verwerden zo tot slechts een kleine rimpeling in de jaarlijkse recordreeks.

Opvallend, als je je bedenkt dat we ons middenin een economische recessie bevinden. En vooral wrang, want die overdaad aan spullen is een belangrijke bron van vervuiling en uitstoot en dus van klimaatverandering en verlies aan biodiversiteit. Moet de boel dan maar weer op slot, om een volgend record te voorkomen? Of is er een betere remedie tegen deze overconsumptie?

Een buffer gun je iedereen

Dat Nederlanders er nog zo lekker op los winkelen, komt vooral doordat de werkloosheid historisch laag is. Ondanks de coronacrisis hebben veel mensen hun baan weten te behouden, met dank aan de enorme hoeveelheid staatssteun. Als je een baan hebt, ben je vanzelfsprekend minder geneigd de hand op de knip te houden. Daarnaast hebben veel huishoudens tijdens de lockdowns minder uitgegeven dan normaal: er staat dus bovengemiddeld veel geld op Nederlandse bankrekeningen. Dit is een buffer voor de forse prijsstijgingen.

Baanzekerheid en spaargeld gun je iedereen. Daar wil je dus niet aan tornen om overconsumptie te bestrijden. Maar voor de planeet zou je wel willen dat veel Nederlanders flink minder gaan consumeren – zonder dat hun financieel-economische welvaart er (teveel) op achteruit gaat. Uiteraard heb ik het dan niet over de groeiende groep mensen die naar de voedselbank gaat. Nu wordt het gedrag van consumenten gelukkig niet alleen door hun financieel-economische situatie bepaald, maar door hun algehele gevoel van welzijn. Kunnen we daar misschien wat mee?

Er is al veel onderzoek gedaan naar de invloed van consumptie op welzijn. Hieruit blijkt, niet geheel verrassend, dat meer consumptie in de regel leidt tot een verbetering van het welzijnsgevoel. Voldoende en voedzaam eten en geschikte kleding maken het leven immers een stuk aangenamer. Maar naar het omgekeerde effect – dat van welzijn op consumptie – was nog amper gekeken. Tot voor kort.

Hoger welzijn verlaagt nutteloze consumptie

Eind vorige maand verscheen dan toch een dergelijk onderzoek in de Journal of Happiness Studies. Dit onderzoek bundelt verschillende welzijnsindicatoren, zoals algehele tevredenheid met het leven en tevredenheid met de keuzevrijheid, tot een algemene welzijnsindicator. Vervolgens hebben de onderzoekers gekeken naar de samenhang van deze welzijnsindicator met consumptie.

En wat blijkt: een hoger welzijn leidt tot een lagere consumptie! Vooral uitgaven aan niet-essentiële consumptie, zoals kleding, speelgoed, restaurantbezoek en reizen, lopen terug bij een verhoogd gevoel van welzijn. De onderzoekers hebben dit onderzoek uitgevoerd in 22 rijkere landen, dus gericht op de groep die verantwoordelijk is voor het leeuwendeel van de wereldwijde overconsumptie.

Mogelijke verklaringen voor deze terugval in consumptie zijn volgens de onderzoekers dat mensen die tevreden zijn met hun leven de voorkeur geven aan activiteiten als sporten, muziek maken of samenkomen met vrienden en familie, in plaats van op zoek te gaan naar dat extra paar schoenen of die tweede televisie of auto. Tevreden mensen zijn ook minder onzeker over hun sociale status en voelen daarom minder de noodzaak deze met spullen omhoog te krikken. Ook bij verdriet zoeken tevreden(er) mensen minder snel troost in consumptie. Kortom: een gelukkiger mens hecht minder waarde aan niet-essentiële spullen.

Overheid, stuur op geluk

Wat betekent dit voor beleidsmakers die overconsumptie aan willen pakken? Vol inzetten op het verhogen van het welzijnsgevoel van hun burgers loont. Dat betekent een wereld met meer banen waar mensen blij van worden, meer beloning en waardering voor deze banen, meer en goedkopere toegang tot cultuur (van hoge tot lage kunst – alles wat de zintuigen prikkelt), een veel betere gezondheidszorg en gezondere leefomgeving, meer tijd voor vrienden en familie, et cetera. Het bestrijden van overconsumptie is dus een ouderwetse win-winsituatie. Waar wachten we nog op?