eToro: Hogere kosten spelen Heineken in de kaart

December 1, 2022

Door Jean-Paul van Oudheusden, Marktanalist van eToro

Op 1 en 2 december houdt Heineken zijn Capital Markets Event op de locatie van de Heineken Experience in Amsterdam. Het event start een dag nadat bekend werd dat Heineken voor de horeca een nieuwe prijsverhoging van gemiddeld meer dan 10% doorvoert.

In de brief aan ondernemers schrijft de brouwer: 'Of het nu gaat om transport, grondstoffen als mout en hop, of verpakkingsmaterialen als karton en aluminium: de prijzen rijzen de pan uit als het gaat om het brouwen, verpakken en vervoeren van onze bieren.'

Bestuursvoorzitter Dolf van den Brink verwees in zijn openingstoespraak niet expliciet naar de aangekondigde prijsverhoging. Hij legt de nadruk op organische groei door de merken van Heineken, die zich steeds meer positioneren als premiumdrank en bovendien steeds meer inspelen op de voorkeuren van doelgroepen.

Op dit moment bestaan de verkopen nog steeds voor meer dan 90% uit pils en lager en worden 20% minder vrouwen dan mannen bediend. De Evergreen-strategie is er, onder andere, op gericht om dit te veranderen. Het onverwachte succes van Radler, alweer zo’n tien jaar geleden, lijkt daarmee door te werken.

Bier bestaat voornamelijk uit water

Inflatie is overal in 2022, dus de aangekondigde prijsverhoging lijkt logisch. Maar is dat wel zo? Ja, alles wordt duurder, maar bier bestaat voornamelijk uit water. Voor gemiddeld 93%, zocht RTL Nieuws in 2016 al eens uit. Vooral industriële apparatuur en arbeidsloon dragen relatief gezien veel bij aan de kostprijs.

Door hogere prijzen voor energie en aluminium, die Heineken zowel direct als indirect raken, kunnen we ons de aangekondigde prijsverhoging toch wel voorstellen. Daarnaast ziet het er naar uit dat het personeel van de Zaanse bierbrouwer binnenkort een duidelijke loonsverhoging tegemoet kan zien.

Heineken profiteert van schaalvoordeel

Door hogere kosten in de dranksector worden schaalvoordelen nog belangrijker. Een marktleider als Heineken heeft een groot voordeel ten opzichte van kleinere concurrenten, die eerst maar eens moeten zien of ze in het huidige economische klimaat het hoofd boven water kunnen houden.

Ook ten opzichte van afnemers, zowel in de horeca als in de supermarkt, wordt de positie van Heineken sterker. Elke keer weer blijkt de vraag naar bier nauwelijks af te nemen bij prijsverhogingen. Een prijzenoorlog, omdat brouwers met voorraad blijven zitten, ligt niet in het verschiet.

Heineken voor de belegger

Bij een positionering als premiummerk past een hogere tarifering. In dat licht bezien komt de hogere inflatie Heineken waarschijnlijk helemaal niet zo slecht uit. De inflatie is tijdelijk, de prijsverhogingen blijvend. Natuurlijk blijft het spannend of de consumenten wereldwijd ook in de recessie van 2023 weer zullen blijven kopen.

Voor beleggers is het goed nieuws. Ook als de biervolumes in Europa en de Verenigde Staten iets afnemen zal de operationele winst op peil blijven. Het stevige koersverlies na de publicatie van de kwartaalcijfers eind oktober is binnen een maand al weer helemaal ingelopen.

Diversificatie naar andere dranken, bijvoorbeeld met weinig of geen alcohol, is een wild card voor de komende jaren die wel eens tot onverwachte groei zou kunnen leiden.