Han Dieperink: Een goed bedrijf is toch een goed aandeel?

June 26, 2020

Door Han Dieperink, Strategic Partner, Auréus

Beleggers zien zichzelf graag als objectief. Beslissingen worden genomen op basis van harde feiten en een gedegen analyse. Het gevolg is dat minder tastbare onderdelen zoals patenten, klantenbestanden, intellectueel eigendom, kennis, netwerken, merken en reputatie onvoldoende worden meegenomen in de waardering van een bedrijf.

Vooral de reputatie van een bedrijf is moeilijk te meten en daarmee ook lastig om te waarderen. Het valt onder de al even vage post ‘goodwill’, een aanduiding die alleen maar lijkt te bestaan om het gat tussen de intrinsieke waarde en de aandelenkoers te rechtvaardigen. Toch betekent een goede reputatie dat een bedrijf minder last heeft van concurrentie, het hogere prijzen kan vragen voor haar producten en diensten, daarmee hogere winstmarges realiseert en ook nog eens gemakkelijker aan kapitaal kan komen. Soms vormt de reputatie zelfs het bestaansrecht van het bedrijf. Neem bijvoorbeeld een bedrijf als Tesla, dat nooit zo ver was gekomen zonder de reputatie van Elon Musk die van een elektrische auto een statussymbool wist te maken.

Door de Coronacrisis is het belang van een goede reputatie toegenomen. Veel bedrijven ontvangen op de één of andere manier steun van de overheid. Die steun lijkt een vrijbrief te geven aan politici om zich meteen maar met de bedrijfsvoering te gaan bemoeien. Vooral bedrijven met een zwakke reputatie zijn een dankbaar slachtoffer. Bedrijven die speciale afspraken met de fiscus hebben gemaakt, worden als gevolg van de Coronacrisis opeens aan de schandpaal genageld, terwijl ze toch keurig binnen de kaders van de wet zijn gebleven. Tegelijkertijd profiteert een bedrijf als AirFrance KLM van haar positionering als ‘nationale trots’. Ondanks klimaatontwrichting en vliegschaamte krijgt dit bedrijf miljarden van de overheid en moet het koste wat het kost, worden gered. Iets wat er zonder goede reputatie waarschijnlijk heel anders had uitgezien.

Ook social media zorgt er voor dat het belang van een goede reputatie steeds groter is geworden. Incidenten worden met behulp van social media uitvergroot, gaan snel viraal en hebben daardoor een veel grotere impact op de reputatie van een bedrijf. Bedrijven proberen steeds vaker om gericht de reputatie van de concurrent te ondermijnen. Vooral ook omdat consumenten steeds meer vertrouwen op een beoordeling van een bedrijf op het internet of via vergelijkingssites. Grote bedrijven ontkomen er niet aan dat een onderdeel van het bedrijf de reputatie van een bedrijf op social media gaat managen.

Ook landen zijn veel meer dan voorheen bezig met hun eigen reputatie. Zo lag de reputatie van China eerder dit jaar onder vuur als gevolg van de Coronacrisis. Volgens westerse democratieën had het land meer vitale informatie moeten delen over de uitbraak van het virus. Het zorgde er voor dat Peking extra aandacht ging besteden aan het behoud van haar reputatie. Zo volgde China de G20 in het beluit om de 76 armste landen uitstel van betaling te geven. Niet onbelangrijk: omdat China meer geld heeft uitstaan bij deze landen dan de Wereldbank of het IMF. China had de schuldenproblematiek graag bilateraal geregeld, maar haar reputatie liet dat niet toe. Er zat niets anders op dan voor de publieke opinie toe te geven om daarmee gezichtsverlies te voorkomen.

Verder heeft de Chinese overheid er voor gezorgd dat de Chinese financiële markten een baken van stabiliteit waren in het eerste halfjaar, waarmee het wil aantonen dat het land een veilige vluchthaven kan zijn in onrustige tijden. Samen met andere landen met een imagoprobleem (Rusland en Cuba) hielp de Chinese overheid Italië tijdens de Coronacrisis, vooral met het doel om de reputatie in de westerse wereld te verbeteren.

Een vaak gehanteerde stelling onder beleggers is dat een goed bedrijf niet gelijk staat aan een goed aandeel. De gedachte is dan dat bij een goed bedrijf al het goede nieuws al in de koers is verdisconteerd. Juist bij bedrijven waar wat mee is, is er ruimte voor verbetering. Toch lijkt de toenemende focus op reputatie er voor te zorgen dat alleen bij goede bedrijven sprake kan zijn van een goed aandeel. Daarmee wordt de reputatie van een bedrijf opeens een selectiecriterium voor een beleggingsportefeuille. Er zijn al vermogensbeheerders die alleen bedrijven kopen met een wereldwijd sterk merk. Ook een hoge duurzaamheidsscore zal de reputatie van een bedrijf verbeteren. Zo staat een goed bedrijf toch gelijk aan een goed aandeel.